• LUCIANO RACCONTA...,  MAGAZINE

    [8] Il Milan e la “Basic Merchandise”

    L. Antonino – “Ecce homo”

    [Mario] Sfogliando con te i cataloghi della F.S.M. noto che a partire dalla stagione 1986-87, anno in cui Silvio Berlusconi diviene presidente del Milan, iniziate ad occuparvi anche del merchandising della squadra rossonera. L’entrata in scena di Berlusconi nel mondo del calcio ha determinato significativi cambiamenti anche sull’aspetto pubblicitario e di merchandising, o sbaglio?

    [Luciano] Non sbagli. Con l’acquisizione della presidenza del Milan da parte di Berlusconi si verificarono profondi cambiamenti non solo in ambito prettamente calcistico, ed il tutto coincise con l’inizio effettivo della nostra collaborazione con il Milan, la squadra di club che, dopo la Juventus, ci diede maggiori soddisfazioni, determinando anche significativi rinnovamenti interni alla F.S.M. In realtà i primi contatti con la società rossonera li avemmo già l’anno precedente, quando la Rolly Go, sponsor tecnico del Milan, si era rivolta a noi per curare il merchandising della squadra. In quell’occasione, però, non realizzammo alcun catalogo, limitandoci alla pubblicazione di alcuni advertising sul Guerin Sportivo. Le cose, quindi, cambiarono l’anno successivo quando con l’avvento di Berlusconi la Robe di Kappa divenne sponsor tecnico del Milan, consentendoci, a quel punto, di realizzare il primo vero e proprio catalogo per la squadra rossonera, già testimone di quel cambiamento di assetto interno cui ho accennato.

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    [7] Non solo Juventus

    L. Antonino, “Ecce homo”

    [Mario] A questo punto, Luciano, è però doveroso ampliare le nostre considerazioni. La nascita ed il successo della F.S.M. sono senz’altro legati alla Juventus, ma è altrettanto vero che la partnership con altre importanti squadre di calcio della Serie A, oltre che a quella con la Nazionale, ha contribuito a rendere il nome della Footballsinonimo di merchandising ufficiale. Quali sono state le principali collaborazioni che hanno contraddistinto maggiormente il vostro cammino?

    [Luciano] Inizio a risponderti premettendo che l’unico vero punto di riferimento per la F.S.M. fu sempre e solo rappresentato dalla Juventus, società con cui avevamo instaurato un rapporto basato su condizioni particolari, che solo l’ambito bianconero poteva garantire. Innanzitutto la Juventus era già allora la squadra con il maggior numero di tifosi in Italia, e di conseguenza le possibilità di vendita dei prodotti bianconeri erano indiscutibilmente superiori rispetto a quelle di qualsiasi altra squadra di Serie A. A Torino, a differenza di quello che avveniva nelle altre città, potevamo contare oltre che sulla vendita per corrispondenza anche sui fan’s shop presso lo Stadio Comunale ed il centro commerciale di Via Lagrange, ai quali si sarebbero aggiunti nei primi anni novanta ben diciotto punti vendita presso il nuovo Stadio delle Alpi.

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    [6] La FSM, il colore verde e la maglia rosa “del 90°”

    L. Antonino, “Ecce homo”

    [Mario] Eccoci dunque al catalogo verde, dal formato più piccolo ed elegante, che avete stampato nei primi mesi del 1988 in occasione del novantesimo anniversario della fondazione della Juventus, celebrato nel novembre dell’anno precedente. In questo catalogo proponevate, oltre alla maglia rosa, un abbigliamento tecnico del tutto nuovo, realizzato dalla Robe di Kappa con il vostro supporto e consiglio. Da questo momento in poi il verde, che riprendeva il colore dell’alloro associato in occasione delle celebrazioni allo stemma della Juventus, diviene un inserto tipico dell’abbigliamento tecnico della squadra, andando addirittura a “colorare” il simbolo della Kappa sulle maglie bianconere a partire dalla stagione 1990-91. Possiamo dire che il colore verde simboleggi visivamente l’importanza che la F.S.M.stava assumendo nell’ambito della Juventus?

    [Luciano] Quanto affermi riguardo al colore verde è forse eccessivo, ma quello che è certo è che la F.S.M. stava davvero divenendo un punto di riferimento per la stessa società bianconera, grazie all’importanza sempre maggiore che la Robe di Kappa stava conferendo al nostro contributo. Al riguardo vorrei tornare sulla fornitura della maglia rosa per la partita contro l’Avellino: fu una situazione che ci vide davvero protagonisti, sia perché proponemmo l’idea, sia perché poi la realizzammo concretamente.

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    [5] Stefano Tacconi, il numero 1 dei testimonial

    L. Antonino, “Ecce Homo”

    [Mario] Il tuo racconto, Luciano, ci porta dunque al catalogo bianconero della stagione 1986-87, presentato come “il primo catalogo riassuntivo”. In questa pubblicazione viene proposta ai tifosi della Juventus la collezione completa dei prodotti disponibili, iniziando da quelli presenti già nei primi cataloghi e proseguendo con le novità che si erano nel frattempo aggiunte. Le sue pagine divengono anche l’occasione di mostrare la F.S.M. ai tifosi in maniera più approfondita pubblicando, ad esempio, alcune foto che la riguardano. Il catalogo del 1986-87 segna, infine, l’esordio in qualità di testimonial di quello che sarebbe divenuto il giocatore della Juventus più vicino alla Football Sport Merchandise…Cosa ricordi di quella pubblicazione?

    [Luciano] In un’epoca in cui, a differenza di quello che avviene oggi, le maglie e le forniture tecniche delle squadre non si rinnovavano in maniera frenetica, era possibile immaginare un catalogo che, oltre a proporre le novità dell’imminente stagione, riassumesse i prodotti in vendita ormai da qualche anno. Nel catalogo 1986-87 presentammo dunque una sorta di riassunto dei capi disponibili, cogliendo anche l’occasione, come hai sottolineato, per fornire ai tifosi, che ormai ci seguivano con grande interesse e curiosità, qualche informazione in più riguardo alla Football Sport Merchandise