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    Guerin Sportivo: lo “zio” Cucci risponde a Cameretta Bianconera

    Guerin Sportivo, aprile 2020, p. 159.

     

    … e tutto cominciò con la FSM di Boglione e Antonino 

    Gentilissimo Sig. Cucci, innanzitutto le porgo i miei più sentiti ringraziamenti per la sua attività, che l’ha portata a essere un prezioso punto di riferimento per chi, come me, è appassionato di calcio e di sport in genere. Ma veniamo al motivo che mi spinge a disturbarla. Qualche anno fa (memore della mia passione da ragazzino per i cataloghi di vendita per corrispondenza delle maglie da calcio) ho iniziato una ricerca sulle fasi che hanno portato alla nascita e allo sviluppo del merchandising sportivo in Italia. Ho così avuto modo di conoscere e frequentare Luciano Antonino e Marco Boglione, fondatori della Football Sport Merchandise che lei conosce benissimo, organizzazione che proprio grazie al “suo” Guerin Sportivo ha potuto determinare la nascita del fenomeno del merchandising calcistico in Italia.

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    Tottenham-Admiral: una maglia away “famigliare”…

    Nei primi mesi di quest’anno è uscito il libro “The Spurs Shirt”, pubblicazione “ufficiale” sulle maglie “lilywhites” del Tottenham espressamente voluta e supportata dalla società calcistica londinese. Al riguardo una considerazione pare d’obbligo: è un vero peccato che, sino ad ora,  le società di calcio della Seria A non abbiano ancora considerato in maniera adeguata l’importanza di una pubblicazione “ufficiale” espressamente dedicata alla storia delle casacche con i propri colori sociali (discorso che, con qualche dovuta eccezione, potrebbe essere esteso agli stessi musei…). Tuttavia va subito aggiunto che, nonostante questa evidente lacuna, i libri sulle maglie di calcio delle nostre squadre più rappresentative non mancano: eccellenti autori, supportati da attenti editori, hanno infatti saputo colmare il “vuoto”, pubblicando nel corso degli ultimi anni esaustivi e preziosi libri dedicati, ad esempio, alle maglie della Juventus (“I Colori della Vittoria” di N. Calzaretta), della Sampdoria (“La maglia più bella del mondo”), della Roma (“La maglia che ci unisce”), della Lazio (“Il Cielo come maglia”), del Milan (“Seconda pelle”). 

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    [8] Il Milan e la “Basic Merchandise”

    L. Antonino – “Ecce homo”

    [Mario] Sfogliando con te i cataloghi della F.S.M. noto che a partire dalla stagione 1986-87, anno in cui Silvio Berlusconi diviene presidente del Milan, iniziate ad occuparvi anche del merchandising della squadra rossonera. L’entrata in scena di Berlusconi nel mondo del calcio ha determinato significativi cambiamenti anche sull’aspetto pubblicitario e di merchandising, o sbaglio?

    [Luciano] Non sbagli. Con l’acquisizione della presidenza del Milan da parte di Berlusconi si verificarono profondi cambiamenti non solo in ambito prettamente calcistico, ed il tutto coincise con l’inizio effettivo della nostra collaborazione con il Milan, la squadra di club che, dopo la Juventus, ci diede maggiori soddisfazioni, determinando anche significativi rinnovamenti interni alla F.S.M. In realtà i primi contatti con la società rossonera li avemmo già l’anno precedente, quando la Rolly Go, sponsor tecnico del Milan, si era rivolta a noi per curare il merchandising della squadra. In quell’occasione, però, non realizzammo alcun catalogo, limitandoci alla pubblicazione di alcuni advertising sul Guerin Sportivo. Le cose, quindi, cambiarono l’anno successivo quando con l’avvento di Berlusconi la Robe di Kappa divenne sponsor tecnico del Milan, consentendoci, a quel punto, di realizzare il primo vero e proprio catalogo per la squadra rossonera, già testimone di quel cambiamento di assetto interno cui ho accennato.

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    [7] Non solo Juventus

    L. Antonino, “Ecce homo”

    [Mario] A questo punto, Luciano, è però doveroso ampliare le nostre considerazioni. La nascita ed il successo della F.S.M. sono senz’altro legati alla Juventus, ma è altrettanto vero che la partnership con altre importanti squadre di calcio della Serie A, oltre che a quella con la Nazionale, ha contribuito a rendere il nome della Footballsinonimo di merchandising ufficiale. Quali sono state le principali collaborazioni che hanno contraddistinto maggiormente il vostro cammino?

    [Luciano] Inizio a risponderti premettendo che l’unico vero punto di riferimento per la F.S.M. fu sempre e solo rappresentato dalla Juventus, società con cui avevamo instaurato un rapporto basato su condizioni particolari, che solo l’ambito bianconero poteva garantire. Innanzitutto la Juventus era già allora la squadra con il maggior numero di tifosi in Italia, e di conseguenza le possibilità di vendita dei prodotti bianconeri erano indiscutibilmente superiori rispetto a quelle di qualsiasi altra squadra di Serie A. A Torino, a differenza di quello che avveniva nelle altre città, potevamo contare oltre che sulla vendita per corrispondenza anche sui fan’s shop presso lo Stadio Comunale ed il centro commerciale di Via Lagrange, ai quali si sarebbero aggiunti nei primi anni novanta ben diciotto punti vendita presso il nuovo Stadio delle Alpi.

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    “Path to the Future”, Kappa History Book

    Il 24 maggio scorso, presso lo store “The Corner” di Tokyo, Kappa China e Kappa Japan hanno presentato il libro “Kappa History Book, Path to the Future”, un viaggio, come recita il comunicato stampa apparso su BasicPress, “nella storia del marchio degli Omini, dalle prime sponsorizzazioni sportive alle recenti co-lab con i più importanti marchi internazionali di moda e life-style”.  Le operazioni che hanno portato alla pubblicazione del testo (coordinate da Cecilia Botta e dallo staff di BasicGallery) hanno visto la condivisione di gruppi di lavoro dislocati a New York/Torino, Pechino e Tokyo, e in un libro che tratta delle grandi collaborazioni tecniche intessute negli anni dal brand torinese dei “due omini” non poteva di certo mancare un importante spazio riservato alla Juventus. Al riguardo, come già avvenuto per i “meeting” di Parigi e di Miami dello scorso anno, anche Cameretta Bianconera, coinvolta dallo staff di Basic Gallery, ha fatto la sua parte. Oltre alla consulenza per la scelta del materiale della Juventus da condividere nelle pagine del libro abbiamo anche avuto modo, intervistati dallo staff del magazine “Prodism Japan”, di prendere parte agli “interventi” ospitati nel Kappa History Book. Con grande soddisfazione condividiamo qui, oltre ad alcune immagini del libro, la nostra intervista inserita nel Kappa History Book.

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    [6] La FSM, il colore verde e la maglia rosa “del 90°”

    L. Antonino, “Ecce homo”

    [Mario] Eccoci dunque al catalogo verde, dal formato più piccolo ed elegante, che avete stampato nei primi mesi del 1988 in occasione del novantesimo anniversario della fondazione della Juventus, celebrato nel novembre dell’anno precedente. In questo catalogo proponevate, oltre alla maglia rosa, un abbigliamento tecnico del tutto nuovo, realizzato dalla Robe di Kappa con il vostro supporto e consiglio. Da questo momento in poi il verde, che riprendeva il colore dell’alloro associato in occasione delle celebrazioni allo stemma della Juventus, diviene un inserto tipico dell’abbigliamento tecnico della squadra, andando addirittura a “colorare” il simbolo della Kappa sulle maglie bianconere a partire dalla stagione 1990-91. Possiamo dire che il colore verde simboleggi visivamente l’importanza che la F.S.M.stava assumendo nell’ambito della Juventus?

    [Luciano] Quanto affermi riguardo al colore verde è forse eccessivo, ma quello che è certo è che la F.S.M. stava davvero divenendo un punto di riferimento per la stessa società bianconera, grazie all’importanza sempre maggiore che la Robe di Kappa stava conferendo al nostro contributo. Al riguardo vorrei tornare sulla fornitura della maglia rosa per la partita contro l’Avellino: fu una situazione che ci vide davvero protagonisti, sia perché proponemmo l’idea, sia perché poi la realizzammo concretamente.

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    [5] Stefano Tacconi, il numero 1 dei testimonial

    L. Antonino, “Ecce Homo”

    [Mario] Il tuo racconto, Luciano, ci porta dunque al catalogo bianconero della stagione 1986-87, presentato come “il primo catalogo riassuntivo”. In questa pubblicazione viene proposta ai tifosi della Juventus la collezione completa dei prodotti disponibili, iniziando da quelli presenti già nei primi cataloghi e proseguendo con le novità che si erano nel frattempo aggiunte. Le sue pagine divengono anche l’occasione di mostrare la F.S.M. ai tifosi in maniera più approfondita pubblicando, ad esempio, alcune foto che la riguardano. Il catalogo del 1986-87 segna, infine, l’esordio in qualità di testimonial di quello che sarebbe divenuto il giocatore della Juventus più vicino alla Football Sport Merchandise…Cosa ricordi di quella pubblicazione?

    [Luciano] In un’epoca in cui, a differenza di quello che avviene oggi, le maglie e le forniture tecniche delle squadre non si rinnovavano in maniera frenetica, era possibile immaginare un catalogo che, oltre a proporre le novità dell’imminente stagione, riassumesse i prodotti in vendita ormai da qualche anno. Nel catalogo 1986-87 presentammo dunque una sorta di riassunto dei capi disponibili, cogliendo anche l’occasione, come hai sottolineato, per fornire ai tifosi, che ormai ci seguivano con grande interesse e curiosità, qualche informazione in più riguardo alla Football Sport Merchandise

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    [4] Il catalogo F.S.M. “introdotto” da Italo Cucci

    L. Antonino – “Ecce homo”

    [Mario] Nella primavera del 1986 compare, per la prima volta, un supplemento al catalogo della Juventus della stagione in corso, a testimonianza di come le vostre idee iniziassero a svilupparsi più rapidamente rispetto ai tempi imposti dal campionato, rivolgendosi anche ad una tipologia di materiale di vostra creazione.

    [Luciano] Sì, oltre alla vendita dell’abbigliamento tecnico ufficiale che la Robe di Kappa metteva a disposizione della squadra, che costituiva comunque il tratto distintivo della F.S.M., iniziammo anche ad ideare prodotti di abbigliamento casual sui quali, grazie ad un ulteriore accordo raggiunto con la Juventus, avremmo potuto applicare i loghi della squadra bianconera.
    Queste tipologie di articoli, quali felpe e giubbotti, iniziarono però a fare la loro comparsa già nel catalogo 1985-86, in cui la loro descrizione non fu associata, come avveniva solitamente, ad una fotografia, quanto ad un disegno realizzato da Gigi Merlo. Gli articoli, infatti, non erano ancora stati prodotti e la loro effettiva realizzazione sarebbe avvenuta solo se fossero pervenuti gli ordini.
    Rendendoci conto che i nuovi prodotti avrebbero avuto mercato decidemmo così di stampare un supplemento al catalogo 1985-86 dove, oltre a riproporre l’abbigliamento tecnico ufficiale della squadra, potemmo dare sfogo alla nostra fantasia, proponendo soprattutto felpe che riproducevano l’immagine di quella che nel frattempo era divenuta la vera star del merchandising bianconero, la mascotte Giampi.

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    [3] Il Tucano, Mike Bongiorno e … la mascotte Giampi

    [Mario] Dopo il catalogo di esordio del maggio 1983 la F.S.M.prepara, per le stagioni 1983-84 e 1984-85, altri due cataloghi dei prodotti ufficiali della Juventus cui si aggiunge, nel campionato 1984-85, la pubblicazione del catalogo dei prodotti della Roma. Nel catalogo bianconero della stagione 1985-86 la veste grafica viene quindi completamente rinnovata e ci sono diverse novità per cui si intuisce che forse alla Football Sport Merchandise siano avvenuti importanti cambiamenti…

    [Luciano] Esatto. Dopo il primo catalogo del maggio 1983 pubblicammo per la Juventus i cataloghi delle successive due stagioni che uscirono, a differenza di quello che sarebbe avvenuto in seguito, non ad inizio campionato ma nei primi mesi dell’anno seguente. Nei due cataloghi del 1984 e del 1985, dal particolare formato rettangolare, i prodotti in vendita della Robe di Kappa rimasero praticamente i medesimi del catalogo di esordio mentre andò aumentando il numero dei gadget che decidemmo di proporre. Al “kit del tifoso”, che per altro non aveva riscosso molta fortuna, si sostituirono sciarpe, gagliardetti, bandiere, spille, che ci venivano fornite proprio dalle ditte Aima ed Ursino. Quindi, come hai accennato, nella seconda metà del 1985 si verificò un grande cambiamento: Marco decise di lasciare il suo seppur prestigioso ruolo alla Robe di Kappa per dedicarsi interamente alla F.S.M. Nell’estate di quell’anno divenne così pienamente operativo e la sua grande esperienza manageriale portò inevitabilmente ad un cambio di marcia. Da un piccolo loft di Via Bologna, in cui la F.S.M.si era trasferita nella primavera del 1984, ci spostammo, sempre nel medesimo stabile ma al numero 220, in un locale più grande, dove il maggiore spazio si prestava ad accogliere un sistema di lavoro più organizzato, rapido ed efficiente, necessario per sostenere la crescente richiesta da parte dei tifosi della Juventus e l’impegno nei confronti dei supporter della Roma.

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    [2] Maggio 1983, il primo catalogo F.S.M.

    [Mario] Le operazioni di volantinaggio presso lo Stadio Comunale fanno registrare un successo straordinario. Si è scritto che in Via Bava 28, l’indirizzo indicato sul volantino, siano giunte circa diciottomila richieste di spedizione del catalogo su cinquantamila volantini distribuiti, con conseguente vendita di quasi quattordicimila prodotti . Come siete riusciti ad esaudire in breve tempo le sorprendenti, ed immagino non preventivate, richieste dei tifosi della Juventus?

    [Luciano] Il risultato ottenuto si spinse al di là di ogni più ottimistica previsione ed in qualche modo ci colse impreparati. Sebbene sul volantino comparisse la scritta Football Sport Merchandise con tanto di logo dei tre palloni, non avevamo ancora costituito la nostra società e l’indirizzo fornito per richiedere il catalogo era quello della Medianova (che nel frattempo da via Carlo Alberto si era trasferita in via Bava). Nella strategia stabilita con Boniperti, Vitale e Marco, quella del volantinaggio doveva essere un’operazione volta a sondare l’indice di gradimento dei tifosi nei confronti dell’iniziativa ma, dato il risultato ottenuto, era urgente fondare la F.S.M., cosa che facemmo nel maggio del 1983. La nuova società fu da me costituita insieme ad alcuni collaboratori della Medianova, mentre Marco, che per questioni contrattuali con il Maglificio non poteva comparire in prima persona nella F.S.M., avrebbe invece agito internamente alla Robe di Kappa da cui avremmo acquistato i prodotti per poi rivenderli ai tifosi tramite catalogo e presso il centro vendita allo Stadio Comunale. Io mi sarei invece occupato del lavoro sul campo, assumendo quel ruolo di “road manager” che più si addiceva alla mia esperienza maturata col merchandising dei gruppi rock e pop.

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    [1] 16 marzo 1983, Juventus vs Aston Villa: nasce la F.S.M.

    [Mario] La sera del 16 marzo 1983 allo Stadio Comunale di Torino la Juventus affronta, nei quarti di finale di Coppa dei Campioni, la squadra inglese dell’Aston Villa. I bianconeri vincono quella partita per 3 a 1 accedendo così, grazie al risultato dell’incontro di andata, alle semifinali della competizioneMa quella sera accade qualcosa di più straordinario del seppur prestigioso passaggio del turno, qualcosa in grado di stravolgere il rapporto tra i tifosi della Juventus e la loro squadra: quella sera nasce la Football Sport Merchandise. Per «iniziativa spontanea di alcuni giovani tifosi», come avrebbe scritto il presidente della Juventus Giampiero Boniperti, il pubblico bianconero si vede consegnare, prima e dopo la partita, un volantino in cui accanto all’immagine di Tardelli in azione (per altro in rete proprio quella sera) vengono fornite le indicazioni per l’acquisto dell’abbigliamento ufficiale Robe di Kappa della Juventus. Per cogliere l’opportunità è sufficiente richiedere il catalogo dei prodotti alla F.S.M. e ordinare via posta il capo desideratoLe cronache dell’epoca a questo punto però si interrompono e a me non rimane, Luciano, che rivolgerti la seguente domanda: chi sono quei «giovani tifosi» di cui parla il presidente Boniperti o, ancor meglio, dove ti trovavi la sera del 16 marzo 1983 durante lo svolgimento della partita di Coppa Campioni Juventus – Aston Villa?

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    Luciano racconta…

    Durante l’inverno e la primavera scorsa abbiamo avuto il piacere di ripercorre insieme a Luciano Antonino le vicende della Football Sport Merchandise, da lui fondata nel maggio del 1983 insieme a Marco Boglione. Luoghi d’incontro dell’approfondimento sono stati la casa di Bairo di Luciano, una splendida tenuta di campagna nel Canavese, e la BasicGallery, attuale archivio storico di BasicNet a Torino e all’epoca sede della F.S.M. Sfogliando i cataloghi a mo’ di promemoria Luciano ha piano piano snocciolato ricordi, aneddoti, rispondendo alle molte domande che gli rivolgevamo con grande interesse e frenesia. Abbiamo così appreso di come i giocatori della Juventus che posavano come indossatori per i cataloghi fossero spesso “ripagati” con capi di abbigliamento tecnico della squadra con cui omaggiare i propri tifosi (il presidente Boniperti non era molto generoso al riguardo…) o ancora di come Stefano Tacconi avesse suggerito alla Football (rimanendo ben presto accontentato) un look casual per la squadra in ritiro. Insomma: alla fine dei nostri incontri gli appunti raccolti (utilizzando il famoso quadernetto della Juventus in vendita sui mitici cataloghi F.S.M. degli anni ’80) erano davvero interessanti ed oggi, con l’approvazione di Luciano, abbiamo deciso di renderli noti “a puntate”, in una rubrica che ci pare naturale intitolare “Luciano racconta…”. Che dire: grazie Luciano, di tutto. Della tua disponibilità, della pazienza, dell’ironia e soprattutto….di aver creato, insieme a Marco, la Football Sport Merchandise.

  • MAGAZINE,  REPORTAGE

    Kappa all’Art Basel di Miami

    “Art Basel”, Miami – dicembre 2018

    Il 7-8 dicembre 2018 l’Art Basel di Miami ha ospitato uno degli “approfondimenti culturali” organizzati dalla Kappa in occasione delle celebrazioni del 40° anniversario della prima sponsorizzazione calcistica. L’evento ha previsto, oltre allo svolgimento di un partita di calcio fra esponenti del panorama sportivo e artistico statunitense (tra i quali gli ex calciatori Matteo Ferrari e Massimo Marazzina), anche l’esposizione di 15 maglie selezionate dallo staff di BasicGallery, supportato per l’occasione da noi di Cameretta Bianconera in qualità di “jerseys advisor”. La selezione finale non poteva dunque che prevedere una significativa presenza di maglia a tinte “bianconere”…