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Roma, Stadio Olimpico: Pouchain vs Robe di Kappa

 

Maglia A.S. Roma “Pouchain” e maglia F.C. Juventus “Robe di Kappa”

 

di Mario Stefano Tonda

Il 17 dicembre del 1978 la Roma e la Juventus si affrontano per la dodicesima giornata di campionato, ma la partita destinata ad essere ricordata non si gioca sul terreno dell’Olimpico, quanto sulle maglie delle due squadre. Dalla stagione ‘78-‘79 la Figc autorizza le società di Serie A ad apporre sulle casacche il logo del fornitore tecnico e quella domenica Roma e Juventus, per la prima volta, presentano sulle loro maglie rispettivamente la “P” stilizzata del marchio Pouchain e i “due omini” del brand Robe di Kappa. Va da sé che la data in questione sia da ricordare anche per le vicende inerenti la nascita, in Italia, del merchandising calcistico che, con la comparsa degli sponsor tecnici, stava inevitabilmente iniziando a prendere forma.

 

La sponsorizzazione tecnica delle tenute da gioco della Roma e l’idea di vendere ai tifosi il materiale ufficiale della squadra costituiscono, per l’imprenditore Maurizio Pouchain, un unico pensiero. In seguito ad un viaggio negli Stati Uniti, in cui ha modo di constatare come per i supporters delle squadre della ML, NFL e dell’NBA sia consuetudine indossare i colori del proprio team, Pouchain, la cui attività principale non riguarda l’ambito tessile, decide di allestire il maglificio acquisito per passione anni prima per proporsi come fornitore tecnico della Roma, già con il preciso intento di approntare, parallelamente, un’operazione di merchandising. I primi capi ufficiali ad essere messi a disposizione della tifoseria di una squadra di calcio italiana sono così le famose maglie “a ghiacciolo” della Roma disegnate da Piero Gratton, non a caso ispirate proprio alle “jerseys” del mondo sportivo statunitense. Presso il fan’s shop allestito presso lo Stadio Olimpico i tifosi della Roma possono quindi scegliere fra due tipi di maglie giallorosse: la maglia “ufficiale”, identica a quella utilizzata dalla squadra in campo, e la cosiddetta “replica ufficiale”, tipologia che, introdotta in Italia proprio da Pouchain, ancora oggi rappresenta uno dei prodotti di riferimento del merchandising calcistico. La “replica ufficiale” è una maglia del tutto simile a quella utilizzata dalla squadra ma realizzata, per favorirne la vendita ai tifosi, in maniera più economica: è di tessuto meno pregiato (per gli esemplari di oggi potremmo dire meno tecnico) e, caratteristica già presente nelle repliche Pouchain, presenta di norma i loghi dello sponsor e lo stemma societario stampati invece che ricamati. “Stitched” (stampato) ed “embroidered” (ricamato) sono ancora oggi vocaboli essenziali nella terminologia del merchandising e del collezionismo di maglie da calcio. Nonostante la brillante intuizione il progetto di Pouchain (che oltre alla Roma avrebbe sponsorizzato, nella sua pur breve esperienza, anche Lazio, Palermo, Udinese, Bari, Pescara, Cesena) è destinato ad avere scarsa fortuna: l’operazione non viene infatti supportata dalla presenza di un’adeguata rete vendita e, a parte il materiale disponibile presso il fan’s shop dello Stadio Olimpico, i capi della Roma griffati con la “P” rimangono di fatto invenduti nel magazzino del maglificio.

 

Quando Maurizio Vitale, patron della Robe di Kappa, decide di sponsorizzare la Juventus lo fa, a differenza di Pouchain, esclusivamente per una questione di immagine, convinto che legare il nome del brand dei “due omini” alla squadra bianconera possa costituire un’ottima operazione pubblicitaria. L’idea di affiancare alla sponsorizzazione un progetto di merchandising non costituisce inizialmente una priorità, sebbene una “replica ufficiale” della maglia bianconera Kappa venga prodotta per celebrare l’avvenuta partnership. L’idea della vendita ai tifosi del materiale tecnico della Juventus, tuttavia, non tarda ad essere considerata, ancor più che Vitale sa di poter contare su una tifoseria numerosa come quella bianconera, sparsa in tutta Italia e non limitata alla città di Torino. Ma come fare per sfruttare la popolarità della Juventus? Allestire appositamente una rete vendita capillare è avventato e Vitale, uomo di grande esperienza, sa di non poter rischiare. È a questo punto che entrano in scena Marco Boglione, giovanissimo direttore marketing della Kappa Sport, e Luciano Antonino, street artist ante litteram ed esperto di merchandising in ambito musicale. Boglione, consigliere di fiducia di Vitale, e Antonino, già consulente artistico della Kappa per alcune campagne pubblicitarie, avanzano la proposta risolutiva: vendere ai tifosi bianconeri il materiale tecnico ufficiale Kappa della Juventus tramite catalogo, ossia per corrispondenza. Nasce il merchandising calcistico in Italia.

 

Il 12 maggio del 1983 Boglione e Antonino, dopo aver sondato l’interesse dei tifosi bianconeri con l’ormai leggendaria distribuzione di volantini informativi al termine della partita Juventus-Aston Villa, fondano la Football Sport Merchandise, prima società in Italia ad ottenere la licenza per la vendita dei prodotti ufficiali di una squadra di calcio. Nel maggio di quell’anno esce il primo catalogo ufficiale dei prodotti Kappa della Juventus e, nel giro di breve tempo, tutte le principali squadre della Serie A affidano alla F.S.M. il loro programma di merchandising: nel 1984 è la volta della Roma, nel 1985 del Torino, nel 1986, con l’arrivo di Berlusconi, la Football acquisisce la licenza per i prodotti del Milan, proseguendo con il Napoli, la Lazio, la Sampdoria, la Fiorentina, l’Atalanta, l’Inter, giungendo ad ottenere, in vista dei mondiali di Italia ‘90, i diritti per i prodotti della Nazionale. Il modello di riferimento seguito dalla F.S.M., come già era avvenuto per Pouchain, è quello delle leghe sportive statunitensi che si manifesta, ad esempio, nell’ideazione per le squadre di calcio della mascotte di rappresentanza (Giampi per la Juventus, Valentin per il Torino, Dudy per il Milan), o ancora nella partnership raggiunta, ad inizio anni novanta, con la Starter, la prima azienda ad ottenere, nel 1976, la licenza per produrre repliche e materiale casual della ML statunitense (cui si sarebbero ben presto aggiunte le licenze per l’NBA, la NFL e la NHL).

 

La riflessione che ci pare significativo proporre, a conclusione di questo breve intervento su un argomento in realtà complesso ed articolato, è la seguente: sebbene il merchandising calcistico fosse già sviluppato nei primi anni sessanta in alcuni paesi europei (primo fra tutti l’Inghilterra), particolare è notare come non sia da ricercare in questi esempi il modello per la diffusione del merchandising calcistico di casa nostra, strettamente legato, invece, al mondo sportivo a stelle e strisce. Sin dalle prime esperienze il modello per riuscire a sfruttare a livello commerciale la partnership fra brand e squadra è offerto dal mondo statunitense, fondamentale per l’ispirazione iniziale, come nel caso di Pouchain, ma ancora punto di riferimento per la F.S.M. ad inizio anni ’90. Il principale veicolo con cui il nostro merchandising si sviluppa è quindi la vendita per corrispondenza, espediente con cui la F.S.M. riesce ad avvicinarsi ad un settore che poi avrebbe dominato almeno fino alla metà degli anni ’90, quando le società di calcio hanno iniziato ad occuparsi autonomamente del proprio merchandising, inserendolo in un contesto più ampio fatto, via via, di vendita dei diritti televisivi, stadi di proprietà e tutto quanto caratterizza il calcio moderno.

 

Le maglie in fotografie sono rispettivamente una “replica” dell’epoca della maglia della Roma griffata Pouchain (esemplare e immagine di proprietà del sito Top Vintage Football Shirt) e la maglia della Juventus match worn indossata da Roberto Bettega nel campionato 1978-79 (esemplare facente parte di una prestigiosa collezione privata e qui riprodotta da una foto di proprietà di Basic Gallery, archivio storico di BasicNet).