LUCIANO RACCONTA...,  MAGAZINE

[8] Il Milan e la “Basic Merchandise”

L. Antonino – “Ecce homo”

[Mario] Sfogliando con te i cataloghi della F.S.M. noto che a partire dalla stagione 1986-87, anno in cui Silvio Berlusconi diviene presidente del Milan, iniziate ad occuparvi anche del merchandising della squadra rossonera. L’entrata in scena di Berlusconi nel mondo del calcio ha determinato significativi cambiamenti anche sull’aspetto pubblicitario e di merchandising, o sbaglio?

[Luciano] Non sbagli. Con l’acquisizione della presidenza del Milan da parte di Berlusconi si verificarono profondi cambiamenti non solo in ambito prettamente calcistico, ed il tutto coincise con l’inizio effettivo della nostra collaborazione con il Milan, la squadra di club che, dopo la Juventus, ci diede maggiori soddisfazioni, determinando anche significativi rinnovamenti interni alla F.S.M. In realtà i primi contatti con la società rossonera li avemmo già l’anno precedente, quando la Rolly Go, sponsor tecnico del Milan, si era rivolta a noi per curare il merchandising della squadra. In quell’occasione, però, non realizzammo alcun catalogo, limitandoci alla pubblicazione di alcuni advertising sul Guerin Sportivo. Le cose, quindi, cambiarono l’anno successivo quando con l’avvento di Berlusconi la Robe di Kappa divenne sponsor tecnico del Milan, consentendoci, a quel punto, di realizzare il primo vero e proprio catalogo per la squadra rossonera, già testimone di quel cambiamento di assetto interno cui ho accennato. In accordo con i responsabili delle relazioni esterne del Milan e di Publitalia, la F.S.M. dovette formulare, per il proseguimento della propria attività, due differenti tipi di licenza: una per la vendita, sia per corrispondenza sia negli stadi, del materiale ed una per la produzione dell’abbigliamento casual, aspetto che nei nostri cataloghi stava diventando sempre più importante. Per questo secondo tipo di licenza istituimmo così una nuova società, la Basic Merchandise, il cui nome iniziò a contenere quel termine “basic” molto caro a Marco, che lo avrebbe poi utilizzato per la BasicNet, società in cui la F.S.M. si sarebbe “trasformata” nel 1994 con l’acquisizione del Maglificio Calzificio Torinese, proprietario del marchio Kappa. Per il resto il merchandising del Milan era strutturato esattamente come quello della Juventus, e se per la fornitura dei gadget della squadra bianconera ci si rivolgeva a ditte torinesi come la Aima o la Ursino, per la produzione dei gadget del Milan facemmo affidamento su aziende di Milano, tra le quali la ditta Rimaudo che, oltre a realizzare i gagliardetti, gestiva la vendita del merchandising rossonero fuori dallo Stadio Meazza. L’avvento di Berlusconi aveva infatti determinato anche la regolarizzazione dei cosiddetti “sciarpari” e “bandierari” che vendevano prodotti del Milan al di fuori dello stadio, ed è proprio in questa direzione che si deve considerare la necessità che avemmo di fondare la Basic Merchandise. Sul finire del 1987 all’esperienza del primo catalogo del Milan si aggiunse quella inerente la realizzazione del catalogo per la Ferrari, l’unico caso extra calcistico di cui la F.S.M. si occupò.