LUCIANO RACCONTA...,  MAGAZINE

[7] Non solo Juventus

L. Antonino, “Ecce homo”

[Mario] A questo punto, Luciano, è però doveroso ampliare le nostre considerazioni. La nascita ed il successo della F.S.M. sono senz’altro legati alla Juventus, ma è altrettanto vero che la partnership con altre importanti squadre di calcio della Serie A, oltre che a quella con la Nazionale, ha contribuito a rendere il nome della Footballsinonimo di merchandising ufficiale. Quali sono state le principali collaborazioni che hanno contraddistinto maggiormente il vostro cammino?

[Luciano] Inizio a risponderti premettendo che l’unico vero punto di riferimento per la F.S.M. fu sempre e solo rappresentato dalla Juventus, società con cui avevamo instaurato un rapporto basato su condizioni particolari, che solo l’ambito bianconero poteva garantire. Innanzitutto la Juventus era già allora la squadra con il maggior numero di tifosi in Italia, e di conseguenza le possibilità di vendita dei prodotti bianconeri erano indiscutibilmente superiori rispetto a quelle di qualsiasi altra squadra di Serie A. A Torino, a differenza di quello che avveniva nelle altre città, potevamo contare oltre che sulla vendita per corrispondenza anche sui fan’s shop presso lo Stadio Comunale ed il centro commerciale di Via Lagrange, ai quali si sarebbero aggiunti nei primi anni novanta ben diciotto punti vendita presso il nuovo Stadio delle Alpi. Inoltre potevamo fare affidamento sul solido rapporto di collaborazione che riuscimmo ad instaurare con i responsabili degli Juventus Club, che facevano pubblicità alla F.S.M.  presso i soci, invitandoci anche a presenziare, insieme ad alcuni giocatori, alle cene sociali dove potevamo distribuire il materiale pubblicitario ed esporre alcuni prodotti ufficiali che portavamo con noi. Solitamente a queste situazioni partecipavo in prima persona insieme a Michele Ansaldi, uno dei miei più fidati collaboratori, e a Salvatore Giglio. Infine, grazie agli indirizzi ricavati dalle richieste di catalogo che seguirono la distribuzione del volantino, disponevamo di una corposa “mailing list”: indirizzi di tifosi bianconeri ai quali potevamo rinnovare annualmente l’invio dei cataloghi, una risorsa preziosa per la fidelizzazione dei nostri clienti che mai riuscimmo a consolidare con le altre società. In alcuni casi, dunque, la realizzazione dei cataloghi per le altre squadre divenne quello che definimmo “spot”, più un espediente pubblicitario che un motivo di reale guadagno: spesso l’acquisizione di una nuova squadra si verificava nel momento in cui la Kappa ne diveniva sponsor tecnico, affidandocene di conseguenza il merchandising. Proprio a quest’ultima situazione è legata la realizzazione del catalogo del 1984 dei prodotti ufficiali Kappa della Roma, la prima squadra che andò ad aggiungersi alla Juventus. Considerato l’esito straordinario delle operazioni legate alla squadra bianconera Maurizio Vitale, acquisita la sponsorizzazione tecnica della Roma, ci propose di occuparci anche del merchandising della squadra giallorossa. Una delle grandi novità del primo catalogo della Roma fu rappresentato dalla comparsa della linea scuola della Di Veroli che, oltre a costituire il fortunato “dietro le quinte” dell’ideazione della mascotte Giampi, avrebbe portato alla realizzazione, in collaborazione con la Ciac di Torino, della linea scuola della Juventus, divenuta ben presto uno dei punti forti dei nostri cataloghi. Al di là di questo il rapporto con la Roma non ebbe un grande successo e fu da considerarsi più che altro una cortesia nei confronti di Vitale oltre che un modo per aprirci alla collaborazione con altre squadre. Il legame con la società giallorossa, che avremmo ripreso molti anni più tardi, si interruppe quindi l’anno seguente, quando la Roma si affidò allo sponsor tecnico Ennerre, il cui merchandising era curato dalla Postalsport, uno dei nostri maggiori concorrentiNella stagione 1986-87 seguì quindi la realizzazione del catalogo del Torino, società con la quale, come ti ho raccontato, avevo già avuto rapporti qualche anno prima. Nel catalogo della squadra granata presentammo per la prima volta Valentin, la mascotte con le sembianze di un toro. La ideammo noi, esattamente come era avvenuto per la mascotte della Juventus l’anno precedente. In questo caso però fu proprio Gigi Merlo, per altro tifoso del Toro, a disegnarla, mentre della produzione si occupò la Lenci di Torino, ditta leader in questi tipi di prodotto, cui ci saremmo rivolti anche qualche anno più tardi per la realizzazione della mascotte di Italia ‘90.  Se per la Juventus avevamo scelto il nome di Giampi, che rimandava al presidente Boniperti, per la mascotte del Torino non avemmo dubbi nel scegliere un nome che alludesse al grande Valentino Mazzola, da cui il nome Valentin. Sebbene il Torino, come la Juventus, fosse la squadra della nostra città, e sebbene anche dalla società granata ottenemmo la possibilità di disporre di un punto vendita presso lo Stadio Comunale, i risultati non furono minimamente paragonabili a quelli ottenuti con la squadra bianconera.