LUCIANO RACCONTA...,  MAGAZINE

[3] Il Tucano, Mike Bongiorno e … la mascotte Giampi

[Mario] Dopo il catalogo di esordio del maggio 1983 la F.S.M.prepara, per le stagioni 1983-84 e 1984-85, altri due cataloghi dei prodotti ufficiali della Juventus cui si aggiunge, nel campionato 1984-85, la pubblicazione del catalogo dei prodotti della Roma. Nel catalogo bianconero della stagione 1985-86 la veste grafica viene quindi completamente rinnovata e ci sono diverse novità per cui si intuisce che forse alla Football Sport Merchandise siano avvenuti importanti cambiamenti…

[Luciano] Esatto. Dopo il primo catalogo del maggio 1983 pubblicammo per la Juventus i cataloghi delle successive due stagioni che uscirono, a differenza di quello che sarebbe avvenuto in seguito, non ad inizio campionato ma nei primi mesi dell’anno seguente. Nei due cataloghi del 1984 e del 1985, dal particolare formato rettangolare, i prodotti in vendita della Robe di Kappa rimasero praticamente i medesimi del catalogo di esordio mentre andò aumentando il numero dei gadget che decidemmo di proporre. Al “kit del tifoso”, che per altro non aveva riscosso molta fortuna, si sostituirono sciarpe, gagliardetti, bandiere, spille, che ci venivano fornite proprio dalle ditte Aima ed Ursino. Quindi, come hai accennato, nella seconda metà del 1985 si verificò un grande cambiamento: Marco decise di lasciare il suo seppur prestigioso ruolo alla Robe di Kappa per dedicarsi interamente alla F.S.M. Nell’estate di quell’anno divenne così pienamente operativo e la sua grande esperienza manageriale portò inevitabilmente ad un cambio di marcia. Da un piccolo loft di Via Bologna, in cui la F.S.M.si era trasferita nella primavera del 1984, ci spostammo, sempre nel medesimo stabile ma al numero 220, in un locale più grande, dove il maggiore spazio si prestava ad accogliere un sistema di lavoro più organizzato, rapido ed efficiente, necessario per sostenere la crescente richiesta da parte dei tifosi della Juventus e l’impegno nei confronti dei supporter della Roma. La novità più significativa in questa nuova fase fu il processo di informatizzazione, un percorso già avviato l’anno precedente con la consulenza da parte di due tecnici informatici ma che si concretizzò effettivamente solo grazie alle competenze portate da Marco, fra i primi a sviluppare un’approfondita conoscenza dei nuovi sistemi operativi. Con il rinnovato sistema di lavoro le mansioni del personale furono ordinatamente suddivise: c’era chi si dedicava alla gestione degli ordini, effettuabili ora anche via telefonica, chi si occupava della segreteria, e infine chi era impiegato nelle operazioni di spedizione. Il nuovo assetto organizzativo fu quindi evidente al pubblico proprio con la pubblicazione del catalogo della Juventus della stagione 1985-86, che sancì un cambiamento netto rispetto a quelli delle stagioni precedenti. Prendendo a modello i principali cataloghi di vendita per corrispondenza, primo fra tutti Postalmarket, preparammo un catalogo che davvero rispondeva alle esigenze dell’allora innovativo procedimento di vendita. Iniziammo, ad esempio, ad inserire trafiletti in cui si spiegava come fosse facile ordinare o procedere ai pagamenti oppure proponemmo, al raggiungimento di una certa somma spesa, promozioni ed omaggi.  Fra questi ultimi c’era l’abbonamento gratuito ad Hurrà Juventus che iniziò di lì in avanti ad ospitare, in allegato, il catalogo F.S.M. Per approfondire ulteriormente gli aspetti che regolavano l’ambito della vendita per corrispondenza seguii personalmente un corso, tenuto a Milano da un professore di marketing, espressamente dedicato al nascente fenomeno. Sulla base dei nuovi accorgimenti di impaginazione dettate dalla psicologia visiva insieme a Pierluigi Merlo, già mio collaboratore alla Medianova e quindi grafico della F.S.M., confezionammo per il catalogo 1985-86 una veste completamente nuova, mentre con Marco iniziammo a dedicare maggiore cura alla stesura dei testi che andavano a descrivere i prodotti in vendita. A differenza dei primi cataloghi, che venivano stampati da una semplice tipografia, il catalogo dei prodotti della Juventus per la stagione 1985-86 fu quindi pubblicato da una vera e propria casa editrice. Da qualche anno l’editore Forte di Milano, oltre a pubblicare libri di contenuto sportivo, editava un giornalino sulla Juventus all’interno del quale inseriva anche annunci di vendita di alcuni gadget bianconeri. Tuttavia, in seguito al contratto sottoscritto con la Juventus, la F.S.M.aveva l’esclusiva nel poter distribuire i prodotti con il marchio della società bianconera. Così raggiungemmo con i responsabili della casa editrice il seguente accordo: loro si sarebbero astenuti dal vendere i gadget bianconeri e noi gli avremmo affidato la stampa dei nostri cataloghi, sui quali avremmo inoltre proposto in vendita alcuni libri sulla Juventus da loro editati. Un’altra grande novità di cui il catalogo 1985-86 fu testimone riguardò l’esordio in squadra di Salvatore Giglio, che proprio a partire da quel catalogo iniziò a realizzare le fotografie dei prodotti in vendita, riuscendo anche a convincere alcuni calciatori della Juventus a posare per noi come indossatori. Per il catalogo bianconero 1985-86 i primi testimonial furono così Aldo Serena e Marco Pacione, la cui disponibilità venne ripagata con l’omaggio di alcuni capi tecnici della squadra, che loro stessi faticavano non poco ad ottenere dalla Juventus. Proseguendo nell’elenco delle novità determinate da quel periodo di cambiamento possiamo aggiungere che, fra le pagine del catalogo 1985-86, si impose in maniera definitiva il nuovo logo della F.S.M. Il simbolo dei tre palloni che ci aveva accompagnato sin dal volantino, infatti, ci sembrava ormai troppo debole per questa nuova fase commerciale e così ci rivolgemmo ad un designer specializzato che ci suggerì di adottare l’immagine di un animale, soggetto che stava riscuotendo particolare successo in fatto di loghi. Scegliemmo così quello che sarebbe divenuto il simbolo della Football, il Tucano, un uccello simpatico e con un grande becco, dentro il quale Gigi Merlo poteva disegnare, nella versione a fumetto che iniziò a popolare le pagine dei cataloghi, delle lettere postali, simbolo della vendita per corrispondenza ed elemento distintivo della F.S.M. Altra novità del catalogo fu la comparsa di Giampi, che noi stessi suggerimmo alla società bianconera come mascotte ufficiale della Juventus. Su modello delle squadre americane di basket, football e baseball, che da tempo avevano una mascotte nel loro programma di merchandising, pensammo che la Juventus dovesse adeguarsi. La scelta del cane bobtail fu in qualche modo fortuita. Mentre ero in visita al concessionario torinese della Di Veroli, storica cartoleria romana che realizzava dei prodotti scuola per la Roma e con la quale eravamo in trattative per una linea dedicata alla Juventus, vidi nel negozio un pupazzo con le sembianze di un simpatico cagnolino con indosso la maglia bianconera. Lo acquistai e lo mostrai a Marco al quale piacque subito. Dopo aver apportato qualche modifica avevamo la nostra mascotte e, dovendogli trovare un nome, pensammo subito ad una soluzione che rimandasse al presidente Boniperti. Marco ed io avevamo un amico in comune che si chiamava Giampiero, come il presidente, ma da tutti soprannominato Giampi: di lì l’idea del nome, che trovò il favore di Boniperti. Era nato Giampi, la mascotte della Juventus, e fu proprio grazie al “nuovo amico”, come venne definito in apertura al catalogo, che la F.S.M. ebbe l’opportunità di imporsi all’attenzione pubblica, comparendo nella trasmissione televisiva Pentatlon condotta da Mike Bongiorno, grande tifoso della Juventus nonché amico del presidente bianconero. Nell’autunno del 1985 il concorrente Antonio Profeta, rispondendo alle domande sulla storia della Juventus, era diventato un imbattibile campione della trasmissione e fu così che, su suggerimento di Boniperti, Mike Bongiorno ci invitò, in concomitanza della presenza di Profeta nonché di Michel Platini, a presenziare ad una puntata di Pentatlon, per poter così presentare la nuova mascotte della Juventus e per illustrare la nostra attività di merchandising. Come ospite andò Marco, che ha sempre avuto molta più disinvoltura di me nei rapporti con i media, e fu così che, negli studi televisivi di Canale 5, presentammo al grande pubblico il progetto della F.S.M.

[Mario] Nella primavera del 1986 compare, per la prima volta, un supplemento al catalogo della Juventus della stagione in corso, a testimonianza di come le vostre idee iniziassero a svilupparsi più rapidamente…segue…