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    [6] La FSM, il colore verde e la maglia rosa “del 90°”

    L. Antonino, “Ecce homo”

    [Mario] Eccoci dunque al catalogo verde, dal formato più piccolo ed elegante, che avete stampato nei primi mesi del 1988 in occasione del novantesimo anniversario della fondazione della Juventus, celebrato nel novembre dell’anno precedente. In questo catalogo proponevate, oltre alla maglia rosa, un abbigliamento tecnico del tutto nuovo, realizzato dalla Robe di Kappa con il vostro supporto e consiglio. Da questo momento in poi il verde, che riprendeva il colore dell’alloro associato in occasione delle celebrazioni allo stemma della Juventus, diviene un inserto tipico dell’abbigliamento tecnico della squadra, andando addirittura a “colorare” il simbolo della Kappa sulle maglie bianconere a partire dalla stagione 1990-91. Possiamo dire che il colore verde simboleggi visivamente l’importanza che la F.S.M.stava assumendo nell’ambito della Juventus?

    [Luciano] Quanto affermi riguardo al colore verde è forse eccessivo, ma quello che è certo è che la F.S.M. stava davvero divenendo un punto di riferimento per la stessa società bianconera, grazie all’importanza sempre maggiore che la Robe di Kappa stava conferendo al nostro contributo. Al riguardo vorrei tornare sulla fornitura della maglia rosa per la partita contro l’Avellino: fu una situazione che ci vide davvero protagonisti, sia perché proponemmo l’idea, sia perché poi la realizzammo concretamente.

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    [5] Stefano Tacconi, il numero 1 dei testimonial

    L. Antonino, “Ecce Homo”

    [Mario] Il tuo racconto, Luciano, ci porta dunque al catalogo bianconero della stagione 1986-87, presentato come “il primo catalogo riassuntivo”. In questa pubblicazione viene proposta ai tifosi della Juventus la collezione completa dei prodotti disponibili, iniziando da quelli presenti già nei primi cataloghi e proseguendo con le novità che si erano nel frattempo aggiunte. Le sue pagine divengono anche l’occasione di mostrare la F.S.M. ai tifosi in maniera più approfondita pubblicando, ad esempio, alcune foto che la riguardano. Il catalogo del 1986-87 segna, infine, l’esordio in qualità di testimonial di quello che sarebbe divenuto il giocatore della Juventus più vicino alla Football Sport Merchandise…Cosa ricordi di quella pubblicazione?

    [Luciano] In un’epoca in cui, a differenza di quello che avviene oggi, le maglie e le forniture tecniche delle squadre non si rinnovavano in maniera frenetica, era possibile immaginare un catalogo che, oltre a proporre le novità dell’imminente stagione, riassumesse i prodotti in vendita ormai da qualche anno. Nel catalogo 1986-87 presentammo dunque una sorta di riassunto dei capi disponibili, cogliendo anche l’occasione, come hai sottolineato, per fornire ai tifosi, che ormai ci seguivano con grande interesse e curiosità, qualche informazione in più riguardo alla Football Sport Merchandise

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    La tuta del “Dott. Kuznetz”

    Nel Febbraio del 1986, a metà stagione, la Juventus sostituisce la ormai storica tuta presentazione blu e bianca. Il catalogo F.S.M. della stagione 1985-86 descrive così l’imminente avvicendamento:

    “Ecco un’anteprima 1986! La nuova divisa Ufficiale che i nostri campioni indosseranno a partire dal prossimo febbraio per le presentazioni ufficiali. Realizzata con i materiali e le tecnologie studiate dalla Kappa in collaborazione con il Dott. KUTNETZ, della NASA, per la nazionale USA di Atletica leggera, dominatrice delle scorse Olimpiadi. Colore unico (Blu pavone metallizzato), carrè argento metallizzato, fascia centrale Bianca con profili Blu, collo a camicia. Composizione: 49% triacetato, 51& poliammide, bordi in poliestere, garzatura interna, soffietto per la circolazione dell’aria sulla schiena, tasche e cavigliere con cerniera”. [catalogo F.S.M. stagione 1985-86]

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    Il “volantino”

    #8 M. Tardelli

    Il 16 marzo del 1983, nell’intervallo e al termine della partita di Coppa Campioni Juventus-Aston Villa, un gruppo di “giovani tifosi” (come li avrebbe definiti tempo dopo Giampiero Boniperti), distribuisce dentro e fuori lo Stadio Comunale il famoso “volantino”. Quella sera nasce il merchandising ufficiale della Juventus e, più in generale, il merchandising ufficiale del calcio italiano. Ecco il risultato (fuori dal campo) della serata, nelle parole di un resoconto redatto anni dopo da Santa d’Innocenzo:

    «L’anno della svolta per il merchandising sportivo nel nostro paese […] è il 1983: due giovani imprenditori fondarono, con capitale irrisorio, una piccola società, la Football Sport Merchandise, con la quale riuscirono a convincere lo sponsor tecnico della Juventus, la Robe di Kappa, ad aumentare la produzione del materiale sportivo e destinarlo alla vendita dei tifosi della squadra di calcio. Per pubblicizzare l’iniziativa, i due soci distribuirono, all’esterno dello stadio durante una partita interna della Juventus, un semplice volantino pubblicitario, che riportava un’offerta di abbigliamento tecnico: era possibile ricevere il catalogo dei prodotti e il relativo modulo per l’eventuale acquisto. Tale operazione ebbe un successo straordinario: le sole richieste del catalogo furono 18.000 su 50.000 volantini distribuiti mentre gli ordini ricevuti furono ben 14.000 su 18.000 cataloghi inviati, con una percentuale di successo che superava di gran lunga le aspettative. Dopo i primi 14.000 ordini, il valore aggiunto del materiale sportivo ordinato dalla Football Sport Merchandise alla Robe di Kappa, risultò nettamente superiore al costo della sponsorizzazione tecnica della Juventus, e questo consentì allo stesso sponsor tecnico di trasformare un costo in un ricavo in un solo giorno».

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    [4] Il catalogo F.S.M. “introdotto” da Italo Cucci

    L. Antonino – “Ecce homo”

    [Mario] Nella primavera del 1986 compare, per la prima volta, un supplemento al catalogo della Juventus della stagione in corso, a testimonianza di come le vostre idee iniziassero a svilupparsi più rapidamente rispetto ai tempi imposti dal campionato, rivolgendosi anche ad una tipologia di materiale di vostra creazione.

    [Luciano] Sì, oltre alla vendita dell’abbigliamento tecnico ufficiale che la Robe di Kappa metteva a disposizione della squadra, che costituiva comunque il tratto distintivo della F.S.M., iniziammo anche ad ideare prodotti di abbigliamento casual sui quali, grazie ad un ulteriore accordo raggiunto con la Juventus, avremmo potuto applicare i loghi della squadra bianconera.
    Queste tipologie di articoli, quali felpe e giubbotti, iniziarono però a fare la loro comparsa già nel catalogo 1985-86, in cui la loro descrizione non fu associata, come avveniva solitamente, ad una fotografia, quanto ad un disegno realizzato da Gigi Merlo. Gli articoli, infatti, non erano ancora stati prodotti e la loro effettiva realizzazione sarebbe avvenuta solo se fossero pervenuti gli ordini.
    Rendendoci conto che i nuovi prodotti avrebbero avuto mercato decidemmo così di stampare un supplemento al catalogo 1985-86 dove, oltre a riproporre l’abbigliamento tecnico ufficiale della squadra, potemmo dare sfogo alla nostra fantasia, proponendo soprattutto felpe che riproducevano l’immagine di quella che nel frattempo era divenuta la vera star del merchandising bianconero, la mascotte Giampi.

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    [3] Il Tucano, Mike Bongiorno e … la mascotte Giampi

    [Mario] Dopo il catalogo di esordio del maggio 1983 la F.S.M.prepara, per le stagioni 1983-84 e 1984-85, altri due cataloghi dei prodotti ufficiali della Juventus cui si aggiunge, nel campionato 1984-85, la pubblicazione del catalogo dei prodotti della Roma. Nel catalogo bianconero della stagione 1985-86 la veste grafica viene quindi completamente rinnovata e ci sono diverse novità per cui si intuisce che forse alla Football Sport Merchandise siano avvenuti importanti cambiamenti…

    [Luciano] Esatto. Dopo il primo catalogo del maggio 1983 pubblicammo per la Juventus i cataloghi delle successive due stagioni che uscirono, a differenza di quello che sarebbe avvenuto in seguito, non ad inizio campionato ma nei primi mesi dell’anno seguente. Nei due cataloghi del 1984 e del 1985, dal particolare formato rettangolare, i prodotti in vendita della Robe di Kappa rimasero praticamente i medesimi del catalogo di esordio mentre andò aumentando il numero dei gadget che decidemmo di proporre. Al “kit del tifoso”, che per altro non aveva riscosso molta fortuna, si sostituirono sciarpe, gagliardetti, bandiere, spille, che ci venivano fornite proprio dalle ditte Aima ed Ursino. Quindi, come hai accennato, nella seconda metà del 1985 si verificò un grande cambiamento: Marco decise di lasciare il suo seppur prestigioso ruolo alla Robe di Kappa per dedicarsi interamente alla F.S.M. Nell’estate di quell’anno divenne così pienamente operativo e la sua grande esperienza manageriale portò inevitabilmente ad un cambio di marcia. Da un piccolo loft di Via Bologna, in cui la F.S.M.si era trasferita nella primavera del 1984, ci spostammo, sempre nel medesimo stabile ma al numero 220, in un locale più grande, dove il maggiore spazio si prestava ad accogliere un sistema di lavoro più organizzato, rapido ed efficiente, necessario per sostenere la crescente richiesta da parte dei tifosi della Juventus e l’impegno nei confronti dei supporter della Roma.

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    La maglia bianconera del “centenario”

    #26 E. Davids

    Per la stagione 1997-98, nel centenario della nascita della Juventus, la Robe di Kappa fornisce alla squadra una maglia bianconera che, per la prima volta, infrange la “norma” della striscia regolare: le righe, sulle spalle e sul retro, presentano infatti delle curvature. Così viene accolta la maglia del centenario da Giuseppe Sergi nel suo articolo “Stile Juventus”, contenuto nel catalogo ufficiale della mostra “Juvecentus”: 

    “Dalla metà degli anni Settanta le maglie [della Juventus] sono tornate ad una rigatura di dimensione media […] e hanno oscillazioni d’ampiezza piuttosto contenute da un anno all’altro. Fino al campionato 1997-98, con l’adozione, si spera provvisoria, di una divisa a righe larghissime, con attacchi curvi sulle spalle e sulla schiena che […] disattende due principi fondamentali [dell’araldica sportiva]: 1) la prevalenza del motivo assoluto della rigatura (posteriormente la maglia non è più a righe e anteriormente l’incontro fra le righe larghe e area dello sponsor crea un motivo a croce) ; 2) l’omogenea distribuzione dei due colori (attualmente prevalgono il nero come impressione d’insieme davanti e di fianco, data l’adozione […] della banda laterale traforata tutta nera […]). Fino alla svolta del 1997, che non a caso sta facendo discutere, la maglia bianconera della Juventus è stata certamente la divisa calcistica italiana rimasta più uguale a se stessa attraverso novantacinque anni […]”.

    La maglia del centenario, che piaccia o no, segna dunque l’inizio di una nuova epoca: nelle successive maglie Kappa, ma soprattutto nelle maglie bianconere proposte dagli sponsor del nuovo millennio (Lotto, Nike e Adidas) molto spesso le “regole” citate da Sergi sarebbero state disattese, consacrando la maglia del 1997-98 come la maglia della svolta. Curiosità: che cosa avrebbe pensato Sergi vedendo il prototipo della medesima maglia (di cui un esemplare è oggi conservato presso la BasicGallery)  in cui fra le righe bianche e nere si inserisce una leggera banda argentata? Il colore del numero e del nome sul dorso del prototipo? Ovviamente color argento…per una maglia che sarebbe stata, a nostro giudizio, spettacolare.