LUCIANO RACCONTA...,  MAGAZINE

[1] 16 marzo 1983, Juventus vs Aston Villa: nasce la F.S.M.

[Mario] La sera del 16 marzo 1983 allo Stadio Comunale di Torino la Juventus affronta, nei quarti di finale di Coppa dei Campioni, la squadra inglese dell’Aston Villa. I bianconeri vincono quella partita per 3 a 1 accedendo così, grazie al risultato dell’incontro di andata, alle semifinali della competizioneMa quella sera accade qualcosa di più straordinario del seppur prestigioso passaggio del turno, qualcosa in grado di stravolgere il rapporto tra i tifosi della Juventus e la loro squadra: quella sera nasce la Football Sport Merchandise. Per «iniziativa spontanea di alcuni giovani tifosi», come avrebbe scritto il presidente della Juventus Giampiero Boniperti, il pubblico bianconero si vede consegnare, prima e dopo la partita, un volantino in cui accanto all’immagine di Tardelli in azione (per altro in rete proprio quella sera) vengono fornite le indicazioni per l’acquisto dell’abbigliamento ufficiale Robe di Kappa della Juventus. Per cogliere l’opportunità è sufficiente richiedere il catalogo dei prodotti alla F.S.M. e ordinare via posta il capo desideratoLe cronache dell’epoca a questo punto però si interrompono e a me non rimane, Luciano, che rivolgerti la seguente domanda: chi sono quei «giovani tifosi» di cui parla il presidente Boniperti o, ancor meglio, dove ti trovavi la sera del 16 marzo 1983 durante lo svolgimento della partita di Coppa Campioni Juventus – Aston Villa?

 

[Luciano] Ricordo bene quella sera, pioveva, ed io stavo proprio davanti allo Stadio Comunale di Torino intento, insieme ad alcuni collaboratori, a distribuire ai tifosi della Juventus il famoso volantino. Quella sera si stavano creando i presupposti per la nascita in Italia del merchandising calcistico, ma stava anche iniziando una straordinaria avventura personale che avrei di lì a breve condiviso con Marco (Boglione, attuale presidente di BasicNet, n.d.r.), compagno di viaggio straordinario in quell’esperienza incredibile che è stata la F.S.M. L’idea del merchandising legato alle squadre di calcio, tuttavia, non proviene dall’ambito sportivo ma dall’esperienza che avevo precedentemente maturato nel campo della musica, la mia grande passione insieme al disegno. Tutto ha avuto inizio nel 1970, quando nelle sale cinematografiche uscì il film di Michael Wadleigh dedicato al raduno musicale di Woodstock dell’anno precedente. Durante la visione del film rimasi folgorato dalla figura di Jimi Hendrix, la cui immagine decisi di riprodurre in un disegno per poi venderne le copie, replicate in eliografia, lungo via Po e corso Vittorio a Torino, dove mi ero da poco trasferito per studiare alla facoltà di architettura. Senza ancora rendermene conto stavo in realtà iniziando a comprendere quale significato avesse per me il merchandising: mettere a disposizione un prodotto, il disegno, affinché la gente, acquistandolo, potesse portare a casa una sensazione simile a quella da me provata nel realizzarlo, emozione ispirata da una situazione, un evento, come in quel caso il raduno di Woodstock vissuto attraverso le immagini del film. Decisi quindi di ampliare la mia visione, nonché la mia attività commerciale, vendendo i disegni in concomitanza di eventi veri e propri, iniziando nell’ottobre del 1970 con il concerto dei Rolling Stones a Milano, per poi proseguire con i concerti dei principali gruppi musicali europei in tour in Italia. In questa nuova situazione le persone acquistavano un oggetto che permetteva loro di ricordare e prolungare le emozioni provate personalmente durante l’evento al quale avevano preso parte: in quel caso era un concerto rock, in futuro sarebbe stata una partita di calcio. A questo punto il “gioco” era pronto ad evolversi ulteriormente: perché non provvedere all’organizzazione dell’evento stesso per poi costruirvi attorno l’attività di merchandising? Con questi presupposti nel 1975 fondai la Cooperativa Medianova, con cui realizzammo i primi concerti presso il Palazzetto dello Sport di Torino ottenendo un successo straordinario. Nel frattempo avevo iniziato a curare anche la distribuzione nelle sale cinematografiche dei film musicali importati dalla Cinepop, esperienza in cui sperimentai per la prima volta l’idea di fare pubblicità utilizzando il volantino, un espediente di informazione semplice e diretta, che evidentemente sarebbe tornato utile. Se in questi anni l’organizzazione di eventi aveva in parte preso il sopravvento, nel 1976 il merchandising tornò a divenire preponderante nella mia attività. In quell’anno, infatti, diedi vita alla Medianova Spettacoli, società nata appositamente per supportare il merchandising dei più importanti gruppi musicali rock e pop della scena italiana ed internazionale. L’anno della svolta fu il 1977 in cui, con il tour Animals dei Pink Floyd, approntammo una vera e propria attività strutturata di merchandising che si andò consolidando quindi con le successive tournée di Bob Dylan, dei Queen e di Bob Marley. Spinti dal successo iniziammo così ad occuparci anche dell’organizzazione di viaggi per i fans che dall’Italia volevano assistere ai principali eventi musicali europei. La Medianova Spettacoli stava divenendo sempre più una solida realtà imprenditoriale con cui mi sarei in seguito avvicinato anche al mondo del merchandising calcistico e soprattutto grazie alla quale avrei di lì a breve incontrato Marco. Era il 1979 e stavamo organizzando la trasferta per il concerto dei Supertramp a Zurigo quando nel nostro ufficio di Via Carlo Alberto 18 a Torino si presentò il giovane manager della Robe di Kappa, marchio sportivo del Maglificio Calzificio Torinese. Marco Boglione si rivolse al nostro ufficio stampa per l’acquisto di due biglietti. Noi li vendevamo solamente assieme al viaggio in pullman, ma lui preferì acquistarli separatamente, così gli fu detto che avrebbe potuto ritirarli direttamente davanti al palazzetto la sera del concerto. Gli era stato dato come riferimento un furgone Bedford di colore rosso, parcheggiato nei pressi dell’ingresso ma, alla fine, Marco dovette acquistare i biglietti da un bagarino pur di assistere al concerto. Rendendomi conto dell’accaduto, il lunedì successivo lo contattai immediatamente e, scusandomi, gli rimborsai i soldi dei biglietti che non eravamo riusciti a consegnargli. La partenza non era stata delle migliori, ma fu così che iniziammo a frequentarci. Approfondita la conoscenza della mia attività di merchandising e del fatto che con la Medianova vendessimo, fra i vari gadget, anche magliette su cui facevamo stampare le immagini degli artisti e dei gruppi rock e pop, Marco mi propose di visionare le t-shirt prodotte dal Maglificio Calzificio Torinese, che però si rivelarono troppo costose per il nostro mercato. Stavamo entrando sempre più in confidenza e, discutendo più diffusamente circa le rispettive attività, mi disse che voleva presentarmi Maurizio Vitale, geniale manager del Maglificio, di cui Marco era stretto collaboratore nonché caro amico. Agli incontri tra me e Marco iniziò, ogni tanto, a prendere parte anche Vitale, il quale, poco tempo dopo, si sarebbe rivolto a me anche per una consulenza di tipo “musicale”. Convinto che il brand Jesus Jeans, il marchio “fashion” del Maglificio Torinese, potesse essere ben valorizzato da un legame con l’ambito rock e pop, Vitale pensò di utilizzare alcuni musicisti come testimonial per alcune campagne pubblicitarie. Grazie all’attività che svolgevo con Medianova avevo modo di frequentare parecchi agenti e per me non fu quindi affatto difficile presentarglieli: ricordo che fra le varie soluzioni che gli furono proposte Vitale scelse Angelo Branduardi e Lucio Dalla, realizzando una campagna pubblicitaria straordinaria. Sempre in relazione al marchio Jesus Jeans Vitale sponsorizzò quindi l’attività di merchandising che la Medianova curò per il tour europeo del 1980 di Bob Marley. Nel frattempo ebbi i primi contatti col mondo del calcio e nel 1982, su richiesta di Beppe Bonetto, direttore generale del Torino, iniziai ad occuparmi del merchandising della squadra granata, curando la vendita di sciarpe, bandiere, t-shirt, gagliardetti all’interno dello Stadio Comunale. Ma io ero tifoso della Juventus e l’idea di poter accostare la mia attività alla squadra bianconera aveva iniziato a prendere forma. Cominciammo così a seguire la “vecchia signora” anche all’estero. Era l’ottobre del 1982 e, come eravamo soliti fare in occasione delle manifestazioni musicali, partimmo per Liegi per assistere all’incontro di Coppa dei Campioni tra i bianconeri e lo Standard, portando con noi del materiale da vendere prima e dopo la partita. L’esperimento fu positivo e così decisi di proporre al ragionier Sergio Secco, braccio destro del presidente Boniperti, una collaborazione simile a quella adottata con il Torino, arricchita però dalla possibilità, mai verificatasi in precedenza, di rendere disponibili alla vendita anche le maglie e l’abbigliamento tecnico ufficiale della squadra. Nessuno aveva avuto prima un’idea simile. In quegli anni esistevano già aziende che producevano materiale per la Juventus e che, in accordo con la società, potevano renderlo disponibile al pubblico, ma non si trattava di materiale tecnico, quanto di articoli quali spille o gagliardetti. La ditta Aima, che aveva un negozio in corso Agnelli proprio nei pressi dello Stadio Comunale di Torino, produceva, ad esempio, le pins che la Juventus utilizzava per le giacche di rappresentanza ed i gagliardetti che la squadra bianconera scambiava ad inizio partita con gli avversari, mentre la ditta Ursino si occupava della produzione delle sciarpe e delle bandiere ufficiali della società bianconera. Convinto della validità dell’ipotesi di vendita del materiale tecnico ufficiale, supportata dagli esiti confortanti dei sondaggi che nel frattempo avevo condotto fra i tifosi, feci così la mia proposta al ragionier Secco. Mi rispose che ci avrebbero pensato, ma di fatto non se ne fece nulla. Nel frattempo avevo parlato della mia idea a Marco che intanto era divenuto direttore marketing della Robe di Kappa (dal 1978 lo sponsor tecnico della Juventus). Marco dimostrò subito grande interesse e ne volle immediatamente parlare con Vitale il quale, anche se incuriosito, si dimostrò un po’ scettico, soprattutto riguardo alle modalità da adottare per la distribuzione del materiale. Marco ed io suggerimmo quindi l’idea della vendita per corrispondenza tramite catalogo, supportata dall’apertura di un centro vendita presso lo Stadio Comunale di Torino. A quel punto Vitale, convinto dalle soluzioni proposte e dal nostro entusiasmo, trattò direttamente la questione con il presidente Boniperti che fu d’accordo sulla validità dell’iniziativa. Rimaneva solamente un problema: come informare i tifosi bianconeri della possibilità di acquistare l’abbigliamento ufficiale della squadra? L’idea venne dalla mia precedente esperienza con i film della Cinepop: il volantino.

 

[Mario] Le operazioni di volantinaggio presso lo Stadio Comunale fanno registrare un successo straordinario. Si è scritto che in Via Bava 28, l’indirizzo indicato sul volantino… segue…